АНАЛИЗ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИКРОИНФЛЮЕНСЕРОВ В МАРКЕТИНГЕ
28.12.2024
УДК 339.138
Кирияк А. Р., Рудакова С. В.,
Магнитогорский государственный технический университет
им. Г. И. Носова, г. Магнитогорск
АНАЛИЗ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МИКРОИНФЛЮЕНСЕРОВ В МАРКЕТИНГЕ
Аннотация. Работа касается анализа одной из важных составляющих формирование контента и развития маркетинга и SMM направления, а именно анализ использования микроинфлюенсеров в сфере продвижения услуг. Микроинфлюенсеры, то есть социальные медиа-личности с относительно небольшими, но высоко вовлеченными аудиториями (обычно от 10 до 100 тысяч подписчиков), стали важной составляющей маркетинговых стратегий, как в западных странах, так и в России. Как подчеркивается в работе, роль микроинфлюенсеров заключается в создании более личного, доверительного контакта с аудиторией по сравнению со знаменитостями. В данной работе будут рассмотрены основные тенденции в использовании микроинфлюенсеров на западных рынках и в России, а также проведен сравнительный анализ подходов и представлена подборка успешных кейсов.
Ключевые слова: микроинфлюенсеры, медиа-личности, маркетинг, SMM, реклама.
ANALYSIS OF THE EXPERIENCE OF MICRO-INFLUENCER
UTILIZATION IN MARKETING
Abstract. This paper focuses on the analysis of one of the key components in content creation and the development of marketing and social media management (SMM), namely, the analysis of micro-influencer usage in the promotion of services. Micro-influencers, defined as social media personalities with relatively small but highly engaged audiences (typically between 10,000 and 100,000 followers), have become an essential part of marketing strategies in both Western countries and Russia. The role of micro-influencers lies in establishing a more personal and trustworthy connection with the audience compared to celebrities. This paper will examine the key trends in the use of micro-influencers in Western markets and in Russia, provide a comparative analysis of approaches, and present a selection of successful case studies.
Keywords: micro-influencers, social media personalities, marketing, SMM, advertising.
В западных странах, таких как США и страны Европы, сотрудничество с микроинфлюенсерами стало важной частью маркетинговых стратегий уже к концу 2010-х годов. Это было вызвано тем, что пользователи социальных сетей начали демонстрировать ус-талость от рекламы, продвигаемой знаменитостями и крупными инфлюенсерами, которые зачастую воспринимались как коммерчески ориентированные и удаленные от реальных потребностей аудитории, на эти особенности в своих работах обращают внимание В. Н. Васильев [3], Дж. Берд [6], С. Кроуфорд [7], Л. Сиджабат, Д. И. Рантунг и Д. В. Мандаги [10]. В результате многие бренды начали делать ставку на более нишевых и «аутентичных» микроинфлюенсеров.
Ключевые особенности западного подхода.
1. Акцент на аутентичность. В западных кампаниях для микроинфлюенсеров клю-чевым аспектом является подлинность и органичность рекламы. Исследования С. Кроуфорда [7], М. Герлиха [8], О. Греко [9], Л. Сиджабат, Д. И. Рантунга и Д. В. Мандаги [10] показывают, что 92 % потребителей доверяют рекомендациям людей, которых они знают, или которым доверяют через социальные сети. Это делает микроинфлюенсеров идеальными посредниками между брендом и потребителем.
2. Использование долгосрочных партнерств. Компании в США и Европе активно практикуют создание долгосрочных отношений с микроинфлюенсерами, вместо одноразовых кампаний. Это создает эффект постоянного присутствия бренда в жизни подпис-чиков инфлюенсера, что повышает доверие к продуктам, это отмечается в работах В. Перция, Л. Мамлеевой [2] и О. Греко [9].
3. Технологические платформы и агентства. На западе широко развиты специализированные платформы, такие как AspireIQ и Traackr, которые облегчают брендам поиск микроинфлюенсеров и управление взаимодействием. В таких странах, как Великобрита-ния и Германия, существуют агентства, которые специализируются на интеграции микроинфлюенсеров в маркетинговые стратегии, на что обращает внимание в своих исследованиях М. Стелзнер [3], И. В. Успенский [4], Дж. Берд [6].
Можно выделить несколько успешных кейсов использования микроинфлюенсеров на Западе.
Glossier (США). Косметический бренд Glossier широко известен своей успешной стратегией работы с микроинфлюенсерами. Компания активно использует тактику соз-дания контента, основанного на реальных отзывах пользователей. Glossier наладил дол-госрочные отношения с микроинфлюенсерами, которые делятся своим опытом использования продукции, что создает доверие и помогает бренду завоевывать лояльность.
Daniel Wellington (Швеция). Шведский бренд часов использовал микроинфлюенсеров для продвижения своих продуктов в Instagram (запрещенная на территории РФ соц-сеть). Кампания была основана на широком привлечении микроинфлюенсеров с небольшими, но активными аудиториями, что позволило бренду быстро выйти на международный рынок с минимальными затратами на рекламу.
Российский подход к сотрудничеству с микроинфлюенсерами.
Российский рынок в целом позже освоил практику работы с микроинфлюенсерами, но по мере роста использования социальных сетей (TikTok, VK и др.) микроинфлюенсеры стали играть все более важную роль в продвижении товаров и услуг, этот вопрос стал изучаться таким исследователями, как В. Н. Васильев [1], В. Перция, Л. Мамлеева [2], М. Стелзнер [3], И. В. Успенский [4].
Можно выделить несколько основных особенностей работы с микроинфлюенсера-ми в России.
1. Фокус на цене и рентабельности. Российские компании часто сотрудничают с микроинфлюенсерами из-за их относительной доступности по сравнению с крупными инфлюенсерами. В то же время аудитория таких микроинфлюенсеров более лояльна и готова к восприятию рекламы, что отмечается М. Стелзнером [3] и Д. Халиловым [5].
2. Гибкость в подходах к сотрудничеству. В России нет устоявшихся форматов ра-боты с микроинфлюенсерами, что позволяет брендам экспериментировать с различными стратегиями: от разовой рекламы до создания креативных интеграций в контент, это от-мечено Д. Халиловым [5] и М. Герлихом [8].
Микроинфлюенсеры часто выступают в роли амбассадоров брендов на постоянной основе.
3. Ограниченная инфраструктура. В отличие от западных стран, в России еще не так развиты технологические платформы и агентства для работы с микроинфлюенсерами. Многие бренды предпочитают искать партнеров через ручные процессы или личные свя-зи, что замедляет процесс поиска подходящих инфлюенсеров, на это обратили внимание В. Перция и Л. Мамлеева [2].
Среди успешных кейсов в России по использованию микроинфлюенсеров выде-ляют несколько.
1. L’Etoile. Российский косметический ритейлер активно использует микроинфлю-енсеров для продвижения косметических продуктов через Instagram (запрещенная на территории РФ соцсеть) и TikTok. Основной акцент делается на подбор нишевых ин-флюенсеров, которые специализируются на красоте и имеют верную аудиторию. Благо-даря этому бренду удалось увеличить охват без значительных затрат на рекламу.
2. Wildberries. Один из крупнейших российских онлайн-ритейлеров сотрудничает с микроинфлюенсерами для продвижения различных категорий товаров. Wildberries ис-пользует микроинфлюенсеров для демонстрации «настоящего» опыта использования продукции, что привлекает внимание к новым брендам и повышает доверие покупателей, подобное отмечается в работах В. Перция, Л. Мамлеевой [2] и Д. Халиловым [5].
Западный и российский подходы к работе с микроинфлюенсерами имеют ряд отли-чий, обусловленных как экономическими, так и культурными факторами.
1. Зрелость рынка. В западных странах рынок микроинфлюенсеров значительно бо-лее развит и профессионализирован, с широким использованием платформ и агентств, что позволяет автоматизировать и оптимизировать работу с инфлюенсерами. В России данный рынок еще находится на этапе формирования, что делает его менее организован-ным, но более гибким для экспериментов.
2. Акцент на аутентичность. Западные компании уделяют больше внимания аутентичности взаимодействия с инфлюенсерами, в то время как в России основное внимание часто уделяется рентабельности и доступности микроинфлюенсеров.
3. Долгосрочное партнерство. В западных странах долгосрочные отношения с мик-роинфлюенсерами считаются важным элементом построения лояльности, тогда как в России чаще используются краткосрочные или одноразовые кампании.
Мировой опыт показывает, что микроинфлюенсеры становятся все более важными участниками маркетинговых стратегий. Несмотря на различия в подходах между запад-ными странами и Россией, их эффективность подтверждается как ростом доверия потребителей, так и увеличением лояльности к брендам. В дальнейшем ожидается развитие более профессионализированных методов работы с микроинфлюенсерами в России, что позволит брендам эффективнее интегрировать их в свои маркетинговые кампании.
Список литературы
1. Васильев В. Н. Основы маркетинга : учебное пособие. Ч. 1. Ульяновск : УлГТУ, 2001. 40 c.
2. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва : Вершина, 2007. 288 c.
3. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. Москва : «Манн, Иванов и Фербер», 2013. 288 c.
4. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Санкт-Петербург : СПГУЭиФ, 2003. 197 c.
5. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Москва : «Манн, Иванов и Фербер», 2014. 240 с.
6. Bird J. How Glossier Built a Billion-Dollar Beauty Brand with Micro-Influencers // Forbes. 2019. https://www.forbes.com/sites/jonbird1/2019/03/24/how-glossier-turned-a-blog-into-a-billion-dollar-brand/ (дата обращения: 22.09.2024).
7. Crawford S. Micro-influencer Marketing: Authenticity and Engagement // Inkbot De-sign. 2023. October 9. URL: https://inkbotdesign.com/micro-influencer-marketing/ (дата об-ращения: 12.09.2024).
8. Gerlich M. The Power of Personal Connections in Micro-Influencer Marketing: A Study on Consumer Behaviour and the Impact of Micro-Influencers // Transnational Mar-keting Journal. 2023. №11(1). Pp. 131–152.
9. Greco O. The Role of Influencers in Building Brand Trust and Loyalty // Broce&Chic. 2023. URL: https://brokeandchic.com/the-role-of-influencers-in-building-brand-trust-and-loyalty/ (дата обращения: 15.09.2024).
10. Sijabat L., Rantung D. I., Mandagi D. W. The Role of Social Media Influencers in Shaping Customer Brand Engagement and Brand Perception // Jurnal Manajemen Bisnis. 2022. № 9(2). Pp. 280–288.
Кирияк А. Р., Рудакова С. В.,
Магнитогорский государственный технический университет
им. Г. И. Носова, г. Магнитогорск
АНАЛИЗ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МИКРОИНФЛЮЕНСЕРОВ В МАРКЕТИНГЕ
Аннотация. Работа касается анализа одной из важных составляющих формирование контента и развития маркетинга и SMM направления, а именно анализ использования микроинфлюенсеров в сфере продвижения услуг. Микроинфлюенсеры, то есть социальные медиа-личности с относительно небольшими, но высоко вовлеченными аудиториями (обычно от 10 до 100 тысяч подписчиков), стали важной составляющей маркетинговых стратегий, как в западных странах, так и в России. Как подчеркивается в работе, роль микроинфлюенсеров заключается в создании более личного, доверительного контакта с аудиторией по сравнению со знаменитостями. В данной работе будут рассмотрены основные тенденции в использовании микроинфлюенсеров на западных рынках и в России, а также проведен сравнительный анализ подходов и представлена подборка успешных кейсов.
Ключевые слова: микроинфлюенсеры, медиа-личности, маркетинг, SMM, реклама.
ANALYSIS OF THE EXPERIENCE OF MICRO-INFLUENCER
UTILIZATION IN MARKETING
Abstract. This paper focuses on the analysis of one of the key components in content creation and the development of marketing and social media management (SMM), namely, the analysis of micro-influencer usage in the promotion of services. Micro-influencers, defined as social media personalities with relatively small but highly engaged audiences (typically between 10,000 and 100,000 followers), have become an essential part of marketing strategies in both Western countries and Russia. The role of micro-influencers lies in establishing a more personal and trustworthy connection with the audience compared to celebrities. This paper will examine the key trends in the use of micro-influencers in Western markets and in Russia, provide a comparative analysis of approaches, and present a selection of successful case studies.
Keywords: micro-influencers, social media personalities, marketing, SMM, advertising.
В западных странах, таких как США и страны Европы, сотрудничество с микроинфлюенсерами стало важной частью маркетинговых стратегий уже к концу 2010-х годов. Это было вызвано тем, что пользователи социальных сетей начали демонстрировать ус-талость от рекламы, продвигаемой знаменитостями и крупными инфлюенсерами, которые зачастую воспринимались как коммерчески ориентированные и удаленные от реальных потребностей аудитории, на эти особенности в своих работах обращают внимание В. Н. Васильев [3], Дж. Берд [6], С. Кроуфорд [7], Л. Сиджабат, Д. И. Рантунг и Д. В. Мандаги [10]. В результате многие бренды начали делать ставку на более нишевых и «аутентичных» микроинфлюенсеров.
Ключевые особенности западного подхода.
1. Акцент на аутентичность. В западных кампаниях для микроинфлюенсеров клю-чевым аспектом является подлинность и органичность рекламы. Исследования С. Кроуфорда [7], М. Герлиха [8], О. Греко [9], Л. Сиджабат, Д. И. Рантунга и Д. В. Мандаги [10] показывают, что 92 % потребителей доверяют рекомендациям людей, которых они знают, или которым доверяют через социальные сети. Это делает микроинфлюенсеров идеальными посредниками между брендом и потребителем.
2. Использование долгосрочных партнерств. Компании в США и Европе активно практикуют создание долгосрочных отношений с микроинфлюенсерами, вместо одноразовых кампаний. Это создает эффект постоянного присутствия бренда в жизни подпис-чиков инфлюенсера, что повышает доверие к продуктам, это отмечается в работах В. Перция, Л. Мамлеевой [2] и О. Греко [9].
3. Технологические платформы и агентства. На западе широко развиты специализированные платформы, такие как AspireIQ и Traackr, которые облегчают брендам поиск микроинфлюенсеров и управление взаимодействием. В таких странах, как Великобрита-ния и Германия, существуют агентства, которые специализируются на интеграции микроинфлюенсеров в маркетинговые стратегии, на что обращает внимание в своих исследованиях М. Стелзнер [3], И. В. Успенский [4], Дж. Берд [6].
Можно выделить несколько успешных кейсов использования микроинфлюенсеров на Западе.
Glossier (США). Косметический бренд Glossier широко известен своей успешной стратегией работы с микроинфлюенсерами. Компания активно использует тактику соз-дания контента, основанного на реальных отзывах пользователей. Glossier наладил дол-госрочные отношения с микроинфлюенсерами, которые делятся своим опытом использования продукции, что создает доверие и помогает бренду завоевывать лояльность.
Daniel Wellington (Швеция). Шведский бренд часов использовал микроинфлюенсеров для продвижения своих продуктов в Instagram (запрещенная на территории РФ соц-сеть). Кампания была основана на широком привлечении микроинфлюенсеров с небольшими, но активными аудиториями, что позволило бренду быстро выйти на международный рынок с минимальными затратами на рекламу.
Российский подход к сотрудничеству с микроинфлюенсерами.
Российский рынок в целом позже освоил практику работы с микроинфлюенсерами, но по мере роста использования социальных сетей (TikTok, VK и др.) микроинфлюенсеры стали играть все более важную роль в продвижении товаров и услуг, этот вопрос стал изучаться таким исследователями, как В. Н. Васильев [1], В. Перция, Л. Мамлеева [2], М. Стелзнер [3], И. В. Успенский [4].
Можно выделить несколько основных особенностей работы с микроинфлюенсера-ми в России.
1. Фокус на цене и рентабельности. Российские компании часто сотрудничают с микроинфлюенсерами из-за их относительной доступности по сравнению с крупными инфлюенсерами. В то же время аудитория таких микроинфлюенсеров более лояльна и готова к восприятию рекламы, что отмечается М. Стелзнером [3] и Д. Халиловым [5].
2. Гибкость в подходах к сотрудничеству. В России нет устоявшихся форматов ра-боты с микроинфлюенсерами, что позволяет брендам экспериментировать с различными стратегиями: от разовой рекламы до создания креативных интеграций в контент, это от-мечено Д. Халиловым [5] и М. Герлихом [8].
Микроинфлюенсеры часто выступают в роли амбассадоров брендов на постоянной основе.
3. Ограниченная инфраструктура. В отличие от западных стран, в России еще не так развиты технологические платформы и агентства для работы с микроинфлюенсерами. Многие бренды предпочитают искать партнеров через ручные процессы или личные свя-зи, что замедляет процесс поиска подходящих инфлюенсеров, на это обратили внимание В. Перция и Л. Мамлеева [2].
Среди успешных кейсов в России по использованию микроинфлюенсеров выде-ляют несколько.
1. L’Etoile. Российский косметический ритейлер активно использует микроинфлю-енсеров для продвижения косметических продуктов через Instagram (запрещенная на территории РФ соцсеть) и TikTok. Основной акцент делается на подбор нишевых ин-флюенсеров, которые специализируются на красоте и имеют верную аудиторию. Благо-даря этому бренду удалось увеличить охват без значительных затрат на рекламу.
2. Wildberries. Один из крупнейших российских онлайн-ритейлеров сотрудничает с микроинфлюенсерами для продвижения различных категорий товаров. Wildberries ис-пользует микроинфлюенсеров для демонстрации «настоящего» опыта использования продукции, что привлекает внимание к новым брендам и повышает доверие покупателей, подобное отмечается в работах В. Перция, Л. Мамлеевой [2] и Д. Халиловым [5].
Западный и российский подходы к работе с микроинфлюенсерами имеют ряд отли-чий, обусловленных как экономическими, так и культурными факторами.
1. Зрелость рынка. В западных странах рынок микроинфлюенсеров значительно бо-лее развит и профессионализирован, с широким использованием платформ и агентств, что позволяет автоматизировать и оптимизировать работу с инфлюенсерами. В России данный рынок еще находится на этапе формирования, что делает его менее организован-ным, но более гибким для экспериментов.
2. Акцент на аутентичность. Западные компании уделяют больше внимания аутентичности взаимодействия с инфлюенсерами, в то время как в России основное внимание часто уделяется рентабельности и доступности микроинфлюенсеров.
3. Долгосрочное партнерство. В западных странах долгосрочные отношения с мик-роинфлюенсерами считаются важным элементом построения лояльности, тогда как в России чаще используются краткосрочные или одноразовые кампании.
Мировой опыт показывает, что микроинфлюенсеры становятся все более важными участниками маркетинговых стратегий. Несмотря на различия в подходах между запад-ными странами и Россией, их эффективность подтверждается как ростом доверия потребителей, так и увеличением лояльности к брендам. В дальнейшем ожидается развитие более профессионализированных методов работы с микроинфлюенсерами в России, что позволит брендам эффективнее интегрировать их в свои маркетинговые кампании.
Список литературы
1. Васильев В. Н. Основы маркетинга : учебное пособие. Ч. 1. Ульяновск : УлГТУ, 2001. 40 c.
2. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва : Вершина, 2007. 288 c.
3. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. Москва : «Манн, Иванов и Фербер», 2013. 288 c.
4. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Санкт-Петербург : СПГУЭиФ, 2003. 197 c.
5. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Москва : «Манн, Иванов и Фербер», 2014. 240 с.
6. Bird J. How Glossier Built a Billion-Dollar Beauty Brand with Micro-Influencers // Forbes. 2019. https://www.forbes.com/sites/jonbird1/2019/03/24/how-glossier-turned-a-blog-into-a-billion-dollar-brand/ (дата обращения: 22.09.2024).
7. Crawford S. Micro-influencer Marketing: Authenticity and Engagement // Inkbot De-sign. 2023. October 9. URL: https://inkbotdesign.com/micro-influencer-marketing/ (дата об-ращения: 12.09.2024).
8. Gerlich M. The Power of Personal Connections in Micro-Influencer Marketing: A Study on Consumer Behaviour and the Impact of Micro-Influencers // Transnational Mar-keting Journal. 2023. №11(1). Pp. 131–152.
9. Greco O. The Role of Influencers in Building Brand Trust and Loyalty // Broce&Chic. 2023. URL: https://brokeandchic.com/the-role-of-influencers-in-building-brand-trust-and-loyalty/ (дата обращения: 15.09.2024).
10. Sijabat L., Rantung D. I., Mandagi D. W. The Role of Social Media Influencers in Shaping Customer Brand Engagement and Brand Perception // Jurnal Manajemen Bisnis. 2022. № 9(2). Pp. 280–288.
